"Treatonomics": Nghịch lý chi tiêu của người tiêu dùng trong thời kỳ kinh tế bất ổn

Trước áp lực từ lạm phát kéo dài, lãi suất duy trì ở mức cao và triển vọng tăng trưởng ảm đạm, một nghịch lý thú vị trong hành vi người tiêu dùng đang bùng nổ mạnh mẽ: "Treatonomics", hay còn gọi là "Tiêu dùng tự thưởng". Đây là xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho cả những xa xỉ phẩm nhỏ hàng ngày lẫn những trải nghiệm lớn đắt giá, như một cách để cải thiện tâm trạng và khẳng định giá trị cuộc sống giữa thời kỳ bất ổn.

Từ "Hiệu ứng son môi" đến "Treatonomics": Sự tiến hóa của tâm lý tiêu dùng

Hiện tượng này không hoàn toàn mới. Nguồn gốc của nó là "hiệu ứng son môi" (lipstick effect), một lý thuyết kinh tế đã tồn tại gần một thế kỷ, được ghi nhận lần đầu trong thời kỳ Đại suy thoái những năm 1930. Lý thuyết này cho rằng khi kinh tế khó khăn, người tiêu dùng không đủ khả năng mua những món đồ đắt tiền như một bộ trang phục mới, nhưng họ vẫn có thể mua một thỏi son mới để tự làm mình vui lên.

Ngày nay, "Treatonomics" được xem là một phiên bản nâng cấp và mở rộng của "hiệu ứng son môi". Nó không chỉ gói gọn trong những món đồ nhỏ như mỹ phẩm, nến thơm, hay một món ăn vặt, mà còn bao hàm cả những trải nghiệm lớn. Nhà phân tích John Stevenson từ Peel Hunt mô tả: "Treatonomics gần như là một bước tiến xa hơn... bạn phải cắt giảm chi phí sinh hoạt hàng ngày, nhưng đồng thời, bạn sẽ chi tới 1.330 USD cho một buổi hoà nhạc vào cuối tuần."

Phân tích các động lực chính: Tại sao "Tự thưởng" lại lên ngôi?

Sự trỗi dậy của "Treatonomics" được thúc đẩy bởi sự cộng hưởng của nhiều yếu tố kinh tế và tâm lý xã hội sâu sắc:

• Kinh tế bất ổn và tâm lý bi quan: Đây là động lực chính. Các chỉ số niềm tin người tiêu dùng ở nhiều nơi như Anh và Mỹ đều đang ở mức thấp. Theo Kantar, thế giới đang ở trong một "kỷ nguyên bất ổn lớn" và tình trạng này có thể kéo dài 5-8 năm tới. Meredith Smith, Giám đốc cấp cao tại Kantar, cho biết:
  "Cuộc sống có cảm giác bất định và vẫn chưa thấy ánh sáng cuối đường hầm". Chính sự bi quan kéo dài này đã tiếp thêm sức mạnh cho xu hướng tự thưởng như một liệu pháp tinh thần.
• Sự tái định nghĩa các cột mốc cuộc đời: Các cột mốc truyền thống như kết hôn, mua nhà, hay ổn định sự nghiệp ngày càng trở nên khó đạt được đối với thế hệ Millennials và Gen Z. Thay vì chờ đợi những thành tựu lớn, họ chuyển sang ăn mừng những "cột mốc nhỏ" thường xuyên hơn. "Đối với những người không đủ khả năng mua nhà trước 40 tuổi, việc tự thưởng cho bản thân là một cách xoa dịu tinh thần và cũng là cách để thể hiện bản thân", ông Smith giải thích.
• Sự khuếch đại của văn hóa "Tự thưởng nhỏ": Các nền tảng như TikTok đã góp phần lan tỏa mạnh mẽ "Văn hóa Tự thưởng nhỏ". Theo Meredith Smith, xu hướng này không còn là "thú vui tội lỗi" mà đã trở thành những "khoảnh khắc vui vẻ không áy náy", khi mọi người "lãng mạn hóa" cuộc sống hàng ngày của mình.

Biểu hiện đa dạng của "Treatonomics" trong đời sống

Xu hướng "tự thưởng" đang thể hiện dưới nhiều hình thức phong phú:

• Những "niềm vui nhỏ" hàng ngày: Khảo sát của NCSolutions tại Mỹ năm 2025 cho thấy 62% người tiêu dùng coi "niềm vui nhỏ" là một phần của thói quen chăm sóc bản thân. Các lựa chọn phổ biến là kem, chocolate, sách, nến thơm, hay đồ skincare, những thứ mang lại cảm giác thư giãn tức thì.
• Trào lưu "Kidulting" và Sưu tầm: Thế hệ Millennials và Gen Z đang tìm lại niềm vui tuổi thơ qua các sản phẩm phiên bản người lớn, điển hình là các bộ LEGO đắt tiền có thể lên tới 1.000 USD. Bên cạnh đó, các món đồ sưu tầm như búp bê Labubu hay "túi mù" (blind-box) cũng trở thành biểu tượng cảm xúc, vừa thỏa mãn sở thích, vừa có thể xem như một khoản đầu tư.
• Những trải nghiệm lớn "đáng giá": Đây là điểm khác biệt lớn nhất của "Treatonomics". Người tiêu dùng sẵn sàng cắt giảm chi tiêu hàng ngày để dồn tiền cho những trải nghiệm độc nhất như một vé xem concert của Taylor Swift với giá hơn 200 USD.

Tác động đến thị trường và triển vọng tương lai

"Treatonomics" không chỉ là một hiện tượng tâm lý mà còn đang định hình lại thị trường. Các ngành như mỹ phẩm, đồ trang trí nội thất, du lịch và giải trí đang tận dụng tốt xu hướng này. Để thành công, các thương hiệu cần tập trung khai thác giá trị cảm xúc và trải nghiệm, thay vì chỉ bán sản phẩm.

Các chuyên gia tại Kantar dự đoán xu hướng "Treatonomics" sẽ còn tồn tại ít nhất từ 3 đến 5 năm nữa. Tuy nhiên, các trào lưu nhỏ bên trong nó sẽ phát triển và phân mảnh rất nhanh, đòi hỏi các thương hiệu phải luôn linh hoạt và nhạy bén. Dù còn nhiều tranh cãi về tác động dài hạn lên nền kinh tế, rõ ràng "Treatonomics" đang là một phản ứng sâu sắc của con người trước một thế giới đầy biến động.