Hoàn thiện Luật Quảng cáo 2025: Cần làm rõ trách nhiệm của KOL/KOC và phân định 'người nổi tiếng'

KOL/KOC/Influencer ảo: Cần có khung trách nhiệm rõ ràng

Mở đầu phiên thảo luận, ông Võ Quang Phúc, Tổng giám đốc Công ty CP Phát triển thương mại Mekong Việt Nam, chia sẻ về các tiêu chí doanh nghiệp áp dụng khi lựa chọn KOL, KOC hoặc influencer — nhất là trong bối cảnh Luật Quảng cáo 2025 sẽ có hiệu lực từ ngày 1-1-2026.

Tuy nhiên, ông Phúc đặt vấn đề:
Khi kịch bản doanh nghiệp cung cấp khác với nội dung mà KOL/KOC trình bày trong quảng cáo, ai phải chịu trách nhiệm?
Ông cho rằng quy định này cần được làm rõ hơn trong nghị định hướng dẫn để tránh tranh chấp.

Song song đó, các chuyên gia từ doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo – truyền thông (agency) cũng nêu nhiều góc nhìn thực tế về quá trình triển khai quảng cáo trong thời đại số.

Quy định “người quảng cáo phải sử dụng sản phẩm”: Hợp lý nhưng chưa phù hợp mọi ngành

Ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch MVV Group, bày tỏ sự đồng tình với việc tăng trách nhiệm của KOL/KOC và doanh nghiệp khi thực hiện quảng cáo.

Tuy nhiên, ông lưu ý rằng quy định yêu cầu người truyền tải quảng cáo phải dùng thử sản phẩm chỉ phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Với các lĩnh vực đặc thù như:

• bất động sản,

• ngành công nghiệp – kỹ thuật,

• thiết bị công nghệ đắt tiền,

… thì việc “trải nghiệm sản phẩm trước khi quảng cáo” là không khả thi.

Ông đưa ví dụ:
Không thể yêu cầu người quảng cáo phải mua một căn hộ hay tự bỏ tiền mua động cơ Boeing để được phép quảng bá.

Phân định “talent”, người nổi tiếng và KOL vẫn còn mơ hồ

Ông Sơn cũng nêu thêm một vướng mắc: trong các TVC quảng cáo, doanh nghiệp thường sử dụng người mẫu, diễn viên hoặc MC — vậy nhóm này có được xem là “người nổi tiếng” hay không, và trách nhiệm của họ theo luật sẽ được xác định thế nào?

Đây là vấn đề cần được làm rõ để doanh nghiệp và người tham gia quảng cáo biết phạm vi trách nhiệm của mình.

Ngoài ra, ông đặc biệt nhấn mạnh việc cần quản lý KOL/KOC/Influencer ảo, bao gồm MC tạo bởi AI, vốn đang ngày càng phổ biến.

Ông kỳ vọng khi nghị định hướng dẫn được ban hành, các khó khăn này sẽ được giải quyết cụ thể.

Hiệp hội Quảng cáo: Luật mới toàn diện hơn, thúc đẩy văn hóa quảng cáo lành mạnh

Ông Nguyễn Thanh Đảo, Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, đánh giá Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 có phạm vi điều chỉnh rộng hơn so với luật cũ, đặc biệt là phần trách nhiệm của người truyền tải quảng cáo.

Hiện nghị định hướng dẫn đang trong quá trình lấy ý kiến và dự kiến ban hành đồng thời khi Luật có hiệu lực vào đầu năm 2026.
Ông Đảo cho rằng việc hoàn thiện đồng bộ nghị định xử phạt là cần thiết để củng cố đạo đức nghề nghiệp và văn hóa quảng cáo trong giai đoạn chuyển đổi số.

Yêu cầu mới về thuế: Hộ kinh doanh TikTok Shop cần chú ý

Ông Đảo cho biết thêm, ngoài Luật Quảng cáo, một số quy định thuế mới cũng sẽ tác động đáng kể đến nhóm hộ kinh doanh online, đặc biệt trên TikTok Shop.

Các hộ kinh doanh sẽ phải kê khai thuế GTGT và thuế thu nhập cá nhân đầy đủ hơn.
Do đó, nền tảng mạng xã hội và sàn TMĐT cần phối hợp hướng dẫn người bán để tránh sai sót khi thực hiện quảng cáo hoặc nghĩa vụ thuế.

Luật Quảng cáo 2025 bảo vệ người tiêu dùng mạnh mẽ hơn

Ở góc độ bảo vệ người tiêu dùng, ông Nguyễn Viết Hồng, Phó Chủ tịch Hội Bảo vệ người tiêu dùng TP.HCM, cho rằng tình trạng hàng giả – hàng nhái, quảng cáo sai sự thật đang diễn biến phức tạp trong năm 2025.

Nhiều KOL/KOC đã bị xử lý vì quảng cáo sai lệch.
Luật mới tiếp tục tăng chế tài, yêu cầu minh bạch hơn đối với:

• người truyền tải quảng cáo,

• doanh nghiệp,

• nền tảng đăng tải nội dung.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng bổ sung trách nhiệm mới đối với KOL/KOC trong trường hợp quảng cáo gây hiểu lầm hoặc không đúng nội dung công bố.

Ông Hồng đề xuất tăng cường quản lý đến cấp địa phương, đồng thời yêu cầu các sàn TMĐT cung cấp thông tin minh bạch để hạn chế hành vi gian dối.

Cơ quan quản lý: Sẽ tiếp thu toàn bộ vướng mắc từ doanh nghiệp

Kết thúc tọa đàm, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh – Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ VH-TT-DL), cho biết các góp ý từ chuyên gia và doanh nghiệp sẽ được tổng hợp để hoàn thiện nghị định hướng dẫn.

Bà thông tin thêm:

• Luật hiện có khuyến nghị người có ảnh hưởng cần chứng chỉ quảng cáo,

• Bộ đang xây dựng bộ quy tắc ứng xử văn hóa trên mạng,

• Sẽ ban hành cẩm nang tự đánh giá cho người nổi tiếng khi thực hiện quảng cáo.

Về tiêu chí “người nổi tiếng”, bà cho biết khó đưa ra mức cố định (như số follow, số lượt thích), vì mỗi nền tảng có đặc thù riêng, luật sẽ không chạy theo tiêu chí cứng.

Báo Pháp Luật: Tiếp tục chuyển tải kiến nghị của doanh nghiệp

Đại diện đơn vị tổ chức, ông Nguyễn Thái Bình, Phó Tổng Biên tập Báo Pháp Luật TP.HCM, cảm ơn các chuyên gia và doanh nghiệp đã đóng góp ý kiến. Báo sẽ tiếp tục truyền tải các kiến nghị đến cơ quan có thẩm quyền để tháo gỡ vướng mắc cho cộng đồng doanh nghiệp.